凌常榮 房代香

文化和旅游消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要領(lǐng)域，是滿足人民對美好生活向往的重要體現(xiàn)。黨的十九屆五中全會(huì)提出，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。這為“十四五”時(shí)期文化旅游融合發(fā)展提供了遵循、指明了方向。自治區(qū)黨委十一屆九次全會(huì)也明確指出，要傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，挖掘區(qū)域歷史文化資源，深入推進(jìn)八桂優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新工程。劉三姐作為廣西最具民族代表性和藝術(shù)感染力的文化符號，不僅在國內(nèi)家喻戶曉，而且享譽(yù)海外，具有很大的影響力。深入挖掘劉三姐的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，加強(qiáng)劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)，對于傳承創(chuàng)新八桂優(yōu)秀文化、促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展，具有重要意義。

加強(qiáng)劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)的重大意義

文化和旅游融合發(fā)展是新發(fā)展階段文化建設(shè)和旅游發(fā)展的內(nèi)在要求、重要趨勢。黨的十九屆五中全會(huì)提出，要推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，以質(zhì)量品牌為重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。文化和旅游業(yè)都有跨界的屬性，互相之間融通性和滲透力強(qiáng)，具有高度的耦合性。加強(qiáng)劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)，有利于培育發(fā)展文化旅游新業(yè)態(tài)，是廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)幽堋?/p>

助力國內(nèi)大循環(huán)的重要手段。以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出要構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，是根據(jù)我國的發(fā)展階段、發(fā)展環(huán)境、發(fā)展條件變化提出來的，是應(yīng)對百年未有之大變局的戰(zhàn)略抉擇。文化和旅游業(yè)具有跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨文化的重要特征，在構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局中發(fā)揮著獨(dú)特作用。加強(qiáng)劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)，將其打造成為雙循環(huán)新發(fā)展格局下的廣西文化旅游大品牌，有利于發(fā)揮示范效應(yīng)，支撐和帶動(dòng)廣西文化和旅游業(yè)繁榮發(fā)展，使之成為推動(dòng)廣西文化和旅游業(yè)融入國內(nèi)大循環(huán)的有效手段。

傳承創(chuàng)新優(yōu)秀文化的有效路徑。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美�！薄案柘伞眲⑷�姐勤勞勇敢、積極樂觀、能歌善舞的形象，已成為廣西最具影響力的民族符號，具有專屬性、稀缺性、不可替代性以及極大的市場辨識度。同時(shí)，劉三姐表現(xiàn)出的不懼壓迫、勇于反抗的精神，是偉大民族精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要體現(xiàn)。深入挖掘劉三姐的文化底蘊(yùn)與時(shí)代價(jià)值，用更加豐富的藝術(shù)手段構(gòu)造生動(dòng)立體的劉三姐形象，把劉三姐背后蘊(yùn)含的人文精神、價(jià)值觀念與社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)緊密結(jié)合起來，加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，是增強(qiáng)人民精神力量、弘揚(yáng)民族精神的有效路徑。

打造文化旅游品牌的現(xiàn)實(shí)要求。文化和旅游的消費(fèi)過程實(shí)際上是感受、體驗(yàn)和享受文化、享受生活的過程，品牌建設(shè)對于文化和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。只有建立起口碑良好的文化品牌，才能保持旅游市場中不可替代和不可移植的地位，進(jìn)而提高市場競爭優(yōu)勢，像磁鐵一樣吸引客源，促進(jìn)文化和旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。劉三姐“以歌會(huì)友”歌頌美好生活的形象代代相傳，承載著幾代人的記憶。順應(yīng)融合發(fā)展趨勢，通過“舊瓶裝新酒”提升品牌內(nèi)涵與價(jià)值，有利于講好廣西故事、傳播廣西聲音，有利于增強(qiáng)文化自信、傳遞廣西精神，是打造廣西文化旅游品牌、推動(dòng)文化和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。

推動(dòng)文化和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。2020年召開的廣西文化旅游發(fā)展大會(huì)提出，要牢牢把握新機(jī)遇，主動(dòng)迎接新挑戰(zhàn)，開拓進(jìn)取、砥礪前行，破解新冠肺炎疫情的不利影響，努力闖出一條具有廣西特色的文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展新路子。劉三姐“以歌傳情”的形象成為廣西優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化資源，是經(jīng)久不衰的民族文化精華，且已經(jīng)開發(fā)出“印象劉三姐”這樣高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品。加強(qiáng)品牌建設(shè)，能夠快速壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，顯著提升產(chǎn)業(yè)整體水平，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)核心競爭力，推動(dòng)全區(qū)文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展體系加快形成。打造劉三姐文化和旅游品牌是推動(dòng)廣西經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

加強(qiáng)劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)的著力點(diǎn)

著重從IP創(chuàng)新、價(jià)值張揚(yáng)和質(zhì)量體系三大路徑入手，全力打造劉三姐專屬名片，全方位提升劉三姐文化和旅游品牌的美譽(yù)度和傳播力，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值。

打破傳統(tǒng)思維桎梏，用創(chuàng)意塑造品牌個(gè)性IP。文化和旅游品牌的競爭就是品牌創(chuàng)新能力的競爭。充分利用現(xiàn)有的劉三姐文化和旅游資源，多角度研究劉三姐品牌的開發(fā)潛力，積極打造劉三姐現(xiàn)代專屬IP（知識產(chǎn)權(quán)）的產(chǎn)業(yè)鏈，譬如劉三姐文化旅游節(jié)、劉三姐文化服飾、劉三姐文化游戲等，滿足游客個(gè)性化、多樣化的文化需求，爭取獲得更大的市場份額。

提升品牌市場價(jià)值，構(gòu)建良好口碑形象。對于劉三姐口碑形象構(gòu)建，需要優(yōu)化設(shè)計(jì)和整合傳播力量。首先，進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)。選擇色彩和符號等要素能夠準(zhǔn)確表達(dá)主題定位的本底感知形象，提高消費(fèi)者對劉三姐形象的識別度和發(fā)自內(nèi)心的親近感。其次，進(jìn)行品牌化傳播。利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的現(xiàn)代文化和旅游傳播手段，加強(qiáng)關(guān)于劉三姐旅游信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大品牌的傳播范圍，使得劉三姐形象深入人心，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。再次，加強(qiáng)品牌化管理。合理分配資源，協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間的關(guān)系，促進(jìn)文化和旅游發(fā)展的理念創(chuàng)新、服務(wù)升級，形成各方齊抓、多方共贏的局面。

深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升品牌體系質(zhì)量。在劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)供給環(huán)節(jié)狠抓質(zhì)量建設(shè)。一是接待者對游客的服務(wù)意識與態(tài)度。電影《劉三姐》里有一句歌詞“山歌敬親人”，是廣西人民熱情好客的集中體現(xiàn)，這種精神在新時(shí)代更要不斷發(fā)揚(yáng)光大，提高接待者的服務(wù)意識和親人意識，友善對待、真誠接待來自五湖四海的游客。二是導(dǎo)游與解說服務(wù)。導(dǎo)游作為目的地接待游客的第一人，對于地區(qū)形象的樹立具有重要影響。為更好提升品牌體系質(zhì)量，導(dǎo)游的地位不僅不能降低，反而要大幅提高，構(gòu)建“能歌善舞”的廣西劉三姐（阿牛哥）導(dǎo)游品牌，培養(yǎng)導(dǎo)游“上知天文、下知地理、中間知人類社會(huì)”的職業(yè)素養(yǎng)與能力。三是基礎(chǔ)設(shè)施供給上檔次。積極打造劉三姐號文化旅游品牌專列、專機(jī)、專場、專館、專店等，探索建設(shè)廣西劉三姐文化公園、博物館品牌、劉三姐品牌數(shù)字庫建設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力。

加強(qiáng)劉三姐文化和旅游品牌及其產(chǎn)品價(jià)值理論研究。梳理現(xiàn)有的劉三姐文化和旅游資源，多角度研究相關(guān)品牌價(jià)值。加強(qiáng)品牌需求端訪客的行為規(guī)律研究，滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求。加強(qiáng)品牌服務(wù)價(jià)值的研究，力爭做到標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合。

強(qiáng)化劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)的人才和制度保障。出臺(tái)鼓勵(lì)劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)的支持政策，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)資源匯聚到劉三姐文化和旅游品牌建設(shè)之中。設(shè)立品牌建設(shè)創(chuàng)新基金，專門用于支持文化和旅游企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。設(shè)立獨(dú)立運(yùn)行的劉三姐文化和旅游品牌研究院，打造特色智庫，吸引更多優(yōu)秀人才加盟，為劉三姐品牌建設(shè)加持賦能。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院；廣西傳統(tǒng)文化研究會(huì)）